《营销破局&增量规划》课程大纲（六）
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一、《营销破局&年度增量规划》系列课程目录
▌课程要义简介：
本课程首先学习，面对“成本上升，利润下滑，增速放缓”的大环境，站在大区经理和销售总监的角度，如何逆境反思，复盘去年的销售数字和工作得失。
新年增量，不可能依靠“明年更努力”来实现。逆境破局，必须有清晰的破局增量路径。本课程给出七条营销破局方向，17个破局路径和匹配的管理系统。
▌课程目标：
受训学员能够掌握破局规划的思维方法，对照课程，复盘去年业绩问题，找到新年增量路径和方法，匹配增量规划的管理工具。绘制来年的“破局增量施工图”。
二、本课程授课记录
本课程为魏庆老师2017年最新研发的高阶课程，需需要在学习《新品销售》《经销商管理》《区域管理》三门课之后，进阶学习。2017年，2018年推出两场针对企业高管的公开课，非常受欢迎。
纠偏：跳出，企业年度销售增量规划的，三个陷阱：（4小时）
▌1：直接锁定任务定奖罚，这样年度规划，不能带来增量，反而制约销售
理念：没有明确具体增量路径的“营销规划”，是有副作用的。
管理工具：增量规划六个主要路径
▌2：年度规划，不追踪执行：
理念：任何增量规划项目，都必须匹配管理追踪检核体系—用考核取代管理，是懒政。
案例：大经销商的年度销售规划，五个量化指标。
管理体系：
✰ 经销商进行核心店打造的追踪管理体系
✰ 厂家进行核心点打造的追踪管理体系。
管理模型：规划任务的分解追踪工具。
▌3：年度规划的量化，聚焦：
破局增量路径一：打造区域增速引擎—高增长的“战略区域”（5小时）
▌复盘：
理念：尤其是大环境不好的时候，企业不可能平均投入，提升所有的区域和经销商，必须集中优势资源打歼灭战 。
工具：
✰ 经销商如何复盘全年业绩，找到问题
✰ 企业如何复盘全年业绩，找到问题
✰ 锁定“重点区域&问题区域”六个分析维度和量化模型
▌立项：
案例：某快消企业的重点区域管理
工具：重点区域的“工作关键指标档案”、重点区域业绩跟踪表。
▌管理循环：
动作：“战略区域”业绩增速的，落地管理体系。
如何通过考核销售人员，改善区域结构
重点区域打造的管理关键点模型。
破局增量路径二：打造产品增速引擎——高增长的“战略产品”（7小时）
▌复盘：
案例：某企业产品线数据分析
工具：年度产品别业绩趋势分析表
▌立项：
模型：
✰ 经销商如何自我诊断，产品线漏洞
✰ 企业如何自我诊断，产品线布局的漏洞
管理循环：
✰ 站在经销商角度，动销新品的管理要点
✰ 新品销售考核系统。
✰ 新品销售支持系统。
✰ 新品销售工作标准化系统。
✰ 新品销售追踪监控系统。
破局增量路径三：打造“通路”增速引擎——经销商管理增量（8小时）
▌复盘：
案例：经销商业绩隐患分析案例 。
工具：问题经销商业绩分析模型。
▌立项
工具：边缘经销商（业绩太小的经销商）的业绩提升杠杆
模型：经销商管理维度的，十个增量项目
✰ 如何通过经销商“布局、拆分、协议、排他、组织匹配”等管理杠杆增量
✰ 老经销商增量”的管理项目，匹配落地管理系统
✰ 新经销商招商增量” 的支持体系，匹配落地管理系统
工具：“活跃客户”维度的，四个考核方案。
▌管理循环：
“经销商管理“增量推荐项目一：改善经销商利润，操作&管理要点
“经销商管理“增量推荐项目二：盘活经销商资金，操作&管理要点
“经销商管理“增量推荐项目三：经销商”加人加车，同时消化成本实现盈利“，操作&管理要点
“经销商管理“增量推荐项目五：经销商联合生意计划，操作&管理要点
破局增量路径四：打造“渠道”增速引擎——渠道推进增量（3小时）
复盘：渠道别业绩问题分析
立项：重点增量渠道锁定和目标分解
模型：重点渠道打造，业绩增速的，管理循环。
破局增量路径五：价格管理增量—保证通路利润空间（4小时）
▌复盘：
观念：哪一层通路价格混乱没有利润，这个通路就在影响你的销量；
工具：价格问题自我诊断模型
▌立项：价格管理维度的，四个增量项目
▌管理循环：
模型：
✰ 提升渠道利润的六种促销方式（而不是仅仅依靠通路搭赠）
✰ 打击冲货，稳定价格秩序，管理要点
工具：渠道利润管理八要素。
▌专题链接：高成本竞争环境下的营销工具，推新卖贵，终端提价管理：
成本上升，消费者零售价格低，总的通路利润空间不够怎么办……？案例：涨价涨到消费者，就活了！涨价涨到通路，就死了！
提价必要性梳理
提价工作模型一：硬涨价，产品不变
✰ 原则：先涨消费者价格，后涨通路价格
✰ 方法：促销方式+升级告知管理
✰ 案例：某酒水企业的提价经历
提价工作模型二：软涨价，产品升级
✰ 案例：某企业，产品升级汰换期间的，经销商会议模型
✰ 方法：促销方式+升级告知管理
✰ 如何控制产品升级，消费者不接受新品的风险。
提价工作模型三：提价（消费者价格）的分渠道沟通
✰ 分析：经销商和卖场，面对提价，他们在想什么
✰ 模型1：如何和经销商/卖场沟通，打消疑虑，树立提价信心
✰ 模型2：如何面对消费者的疑问：价格太贵
✰ 工作模型：调价期间的终端业代考核方案实例
✰ 案例：三家企业的导购“价格太贵”应对模型。
破局增量路径六：终端管理增量—终端推进增量项目（5小时）
▌复盘：企业终端问题分析模型
▌立项：终端管理维度的，十个增量项目
▌管理循环：
“终端管理“增量推荐项目一：销售人员过程考核模型
“终端管理“增量推荐项目二：春节&旺季，终端压货操作要点
✰ 经销商如何做好春节旺季压货
✰ 厂家如何做好旺季压货
✰ “终端管理“增量推荐项目三：如何通过分销批发体系搭建，扫灭空白，增加终端覆盖率
✰ “终端管理“增量推荐项目四：终端组合协议锁定增量
破局增量路径七：团队管理升级，支持增量（4小时）
▌复盘：团队管理的“大道”——六个管理主轴
▌立项&管理循环：对照团队管理的“六个管理主轴”，反思明年人员管理升级的集体措施。
▌管理循环：
“团队管理“增量推荐项目一：各级销售人员考核模型
“团队管理“增量推荐项目二：经销商，对销售人员，的考核模型和细则
“团队管理“增量推荐项目三：巡检体系搭建要点
“团队管理“增量推荐项目四：逐级检核管理模型，操作要点
“团队管理“增量推荐项目五：标准早会&标准月会，管理模型
破局增量路径八：回顾历史，改掉去年影响销量的错误（2小时）
模型：企业常见的，影响并损失销量的，二十个管理错误和改善方向
后勤体系，带来增量破局的五个项目
结束语：课程应用
复盘：本课程提供的工具和模型回顾
应用：讨论，应用本课程学到的模型和工具，做出你自己的“增量施工图”
