精准营销,抓住动销机会店(万字长文)
案例一:冬天里的一把火
场景再现:
前些年,我给一家啤酒企业做咨询,有一年的寒冬,12月份,已经大雪纷飞,高速路都封了,我去看邯郸的市场。
当时这家企业在邯郸,销量很大,但是,品项结构不好,只卖起来一只单产,零售三块钱的啤酒,名字叫“老干啤”。我们行话叫“单腿裸奔”——就是说你品项结构不好,品种太少 。
当时,看邯郸市场看了一天,有点冒火,为什么?太窝心了——
到海鲜大酒楼,星级宾馆,A类餐饮门口,一报号,“哪的?”,“我是某某啤酒的”,“走走走走走,我们这里不卖.......”——怎么了?A类餐饮都卖5块、6块、8块的,相对高档的啤酒,3块钱的啤酒,不卖。
然后去名烟名酒店,到店里面一报号“我们是某某啤酒的”,“走走走走....... ”又撵我们怎么了?名烟名酒店说“我卖你家那个啤酒连电费都挣不出来”——名烟名酒店要的是市面上不太多见的品种,他们才可以赚暴利。
然后又去看烧烤摊,烧烤摊说“冬天来吃烤串的人少,而且烧烤摊,都卖的是廉价扎啤,你这三块钱的酒,不好卖,有点贵。
然后,看超市渠道,超市倒是有货,但是一看生产日期,都快过期了,为什么,大雪纷飞的天气里,超市里啤酒肯定卖得很差,超市渠道本来啤酒品类销量也不大
所以这一天看完,窝心啊。大酒楼嫌我们酒便宜,名烟名酒嫌我的酒不挣钱,烧烤摊嫌我酒贵,超市说冬天基本上不走货。一天看完,只有一个渠道,还给我点信心和希望,你们想啊,大雪纷飞的天气什么渠道还能卖点啤酒?
对了!火锅店,涮锅店!和那种,两三个包间、七八张台的小餐饮店(里面有土炉子),这种土炉子,南方见得少,河北,山西,河南就常见到,大汽油桶一样的炉子,上面弄一大烟囱,有的是烧钢碳的,有的是烧燃气的,很笨重。但是制暖效果特别好,大冬天的你把那皮门帘一掀,往里走,一进门就得摘眼镜,为什么?房间里面零上20度,房间外面零下20度,你要站在门槛上,就“半边焦黄,半边凉”。对了,这种土炉子小餐饮店,因为它的制暖的效果特别好。人们在这吃饭的时候羽绒服一脱,穿个毛衣吃,吃热乎了毛衣也脱了,顾客还能喝点啤酒。
看了一天,所有渠道都卖不动,就这一个渠道能卖,那你们想想咱们该怎么办?
大海航行靠舵手,咱们当经理的,业务员经销商都我们叫一声领导,人家叫你一声领导,不能白叫了。
领导是比管理高一个层次的,“领”什么?给别人方向,兄弟们朝这边来,跟我走,往这个方向走,没错。“导”就是“你不来,我杀你全家“。
“领”就是找到机会,找到方向。“导”就是管理,出标准,强制执行。
刚才这个案例,在邯郸看到的这些情况,接下来给邯郸的经理说什么?
锁定目标店:大雪天的超市里面一箱啤酒卖几个月,你还一周拜访一次,你有病吗?那海鲜酒楼A类餐饮根本就不卖咱们这酒,你一周拜访一次有意思吗?那烧烤摊根本就不卖我们酒,咱们一周拜访一次有意思吗?所以,第一,确定动销机会店:土炉子中小餐饮店和火锅店,涮锅店。
组织保障,调整拜访路线:确定了目标店,就要集中兵力把这种店拿下,战略上以一当十,战术上就得以十当一,打歼灭战。别的店咱们别一周拜访一次了,这个季节一个月拜访一趟够了。这种有制暖设备的土炉子中小餐饮店和火锅店、涮锅店。咱们就一周拜访三次(别的厂家可能是一周拜访一次),在这种地方我们要重兵把守,歼灭战,拜访率要比别人高好几倍。
针对性促销配套:出一个促销方案“买两箱啤酒送12个杯子”,各位,就算你们不卖啤酒,你们没吃过猪肉也见过猪跑吧,你们想想这种小餐饮店对“买两箱啤酒送12个杯子”,这种促销活动他们需要吗——他们就缺这个。这就是针对性促销方案
提高标准:既然是打歼灭战,就不能等闲视之,必须提高标准(品项标准,陈列标准,库存标准),比如动销目标店的生动化标准要求至少三个品项,九个排面,必须大厅餐桌摆台,包间里面堆箱,单店库存不能低于50箱…
管理循环:接下来团队管理的事就不用我教了吧。诸如:给业务员定销量的目标,铺货家数的目标,标准店打造目标,然后月底的考核,每周的排名,每天的奖罚……省去5000字 。
聚焦资源,打动销机会店。同志们,这可不是一锤子买卖,冬天淡季这三个月,别的企业淡季都已经放轻松了,你在机会渠道里面吭哧吭哧打这种攻坚战,这就是你新品动销的江山社稷。
明年开春,用赵忠祥老师的话来说:春回大地,万物复苏,又到了交配的季节,——旺季到了,你的动销根据地已经培养起来了,在这个渠道里面,你的品项数,库存数,终端数,活跃客户数,就都上来了。
你没有开枪,但是,你已经悄悄地进村。聚焦机会店,四两拨千斤,以弱胜强。
案例二:“敌占区”的红色根据地
只举一个例子,难免是孤例,我再给大家举个例子。
场景再现:
还是这个啤酒企业, 另外一个市场叫日照。日照市场离青岛很近,一个小时多的路。日照这个城市里面消费者肯定流行喝青岛啤酒。当时我们那个啤酒品牌,在日照算是个进攻品牌,小牌子
我在总部看数据,“哎?日照的销量节节上升,奇怪啊,在竞品的战略强势区域,我有一个区域销量节节上升,我就得琢磨琢磨什么原因呢?这是窜货了?还是找了个好经销商?还是竞品有什么失误,我们去看看有没有机会,再砸一把钱,兴许就做起来了?
然后我就去看日照市场,看了一天,结果是“铺货率不行、陈列不行、海报不行……什么都不行,差到什么程度呢?一条餐饮街,店招全是青啤投放的,太阳伞全是雪花的投放的,桌椅板凳全是燕京的,简直就没我们什么事儿。就这样儿,我们日照销量还节节上升,那你说我能想到了什么?我肯定想到窜货
把日照的经理叫过来:“老刘过来,说老实话,这什么终端表现都没有,你这销量哪来的,你可以保持沉默,如果你开口的话,每一句话都会成为遗言……”
日照的经理很憨厚:“呵呵,老师咱不着急,咱去看看岚山区”,
然后我就跟他到岚山区,唉哟,到岚山区一看,哈哈,还就是换了人间。我的铺货、陈列、海报……终端形象还就是比市区好的多,甚至有些店我还就是第一品牌,真奇怪,在同样一个日照,为什么市区我就一塌糊涂,到岚山区一看,呦,这么好,为什么?
明白了,什么?岚山区靠海,这句话大家明白吗?有人说明白了,他说把酒倒海里了。
不是!大家想一下海边的商店、餐饮店、烤串的、农家乐 ,这都是卖给谁的,谁去的多啊?
对了,旅游网点是外地人去的多,那外地人来到日照要喝什么啤酒呢?
人到一个陌生的城市里旅游的时候,基本上店老板给你上什么啤酒,你喝什么啤酒吧。而且我们作为一个进攻型的小品牌,在青啤的主市场,我们的终端利润肯定比青啤高啊,店老板肯定还爱推我们的产品
接着我一打听岚山区怎么做起来的,日照经理很聪明,他一看在整个日照全是青啤的氛围,自己根本就没有赢得机会。岚山区还有几家动销网点,看明白了,卖给外地人!然后他就把业务员拜访路线调整了,把市区的兵力全部撤回来,岚山区这个地方离市区稍微远点,竞品可能一周甚至两周来一趟。我们把人全部砸到这一个区,然后一条街上驻扎一个业务员不走了
竞品是一周拜访一趟,我直接是一条街上驻扎一个业务员,不走了!天天在这个街上打转,你们想想这什么概念?那一天能把这个店拜访八次,先想办法赊销铺货、拆箱铺货、拿白酒带啤酒铺货等等等等,把第一家搞定,然后拿第一家的订单给第二家看“你看隔壁那家店已经进过货了,货卖得很好”……。然后没事到店里面干杂活帮人家扫地传菜擦桌子搞客情……, 我一条街死守一个人,我就不信搞不定!
就这样,专门打旅游网点,重兵把守打歼灭战。硬是在敌占区里面,打出个小根据地来。
这个案例的意义在哪里?可不可以复制啊?
请问山东这样的旅游城市多不多啊?
怎么办,把这些旅游城市的办事处主任营业所经理叫回来开会吗,去日照学习,学习完了,回到你们的城市里面给我,改拜访路线嘛,重兵把守旅游网点。然后:
一、锁定目标
二、组织保障
三、促销配套
四、提升标准
五、管理推进
此处省去5000字,请参考上一个案例 。
结束语
好了,两堂微信音频课,时间有限,我只能简单讲解,大家知其要义。
跟大家简单回顾一下,第一堂音频课给大家讲了Top50店,我们要抓动销机会店。
第二堂课讲的是“9个数学模型,筛选动销机会店“。
首先,我跟您讲了一个观点,就是”铺货率绝对不是越高越好,要把货铺进能动销的店,要精准铺货“。
然后,讲了九个数学模型:
模型一:新品相关品种业绩好的店
模型二:经销商的相关品种业绩好的店
模型三:增量最大的店
模型四:活跃客户&僵尸客户
模型五:上升趋势店
模型六:本品客情好的店
模型七:品项结构好的店
模型八:占有率洼地
模型九:品类占有率洼地
这九个数学模型,都要用excel技能,在经销商电脑里去筛选,筛选最容易成交和动销的网点,精准铺货,集中优势资源,在机会店打歼灭战。
有关动销这个话题到这儿就告一段落。实际上筛选动销店,有“本品维度“、“竞品维度”、“消费者维度“、”渠道维度“四个筛选维度。
今天在这儿讲的只是,从本品维度的电脑里面筛,找到机会网点的一些数学模型。