招商谈判，是有固定套路的
本篇概要导读：
招新经销商，和他谈判，让他产生经营意愿，打款进货。这个谈判过程，有没有固定的套路？很多人都会说——没有。其实，这个，可以有。
正文：
《孙子兵法》云：兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。
上一节讲了经销商谈判的内功心法，那么谈判有没有可以借鉴的套路？很多人都以为没有，我告诉你，有。从这堂课开始我就给大家演示这个套路。
本节先学习这个套路的第一步——开场白，让经销商迅速感受到你的专业素养。
“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。很多人曲解了这句话的字面意思，只看到了变量——“兵无常势，水无常形”，而忽略了其中的定数——“能因敌变化而取胜者，谓之神”。
实际上兵法就是对变量之中规律的捕捉和掌握，熟练运用兵法规律，就能预知敌人将会出什么招，从而以静制动。
听起来好像有点玄，先举一个例子。
小时候大家应该都玩过“石头、剪子、布”。相信大家也都划过拳“老虎、杠子、鸡、虫”，还有“哥俩好”。
其实，玩这些东西是有绝招的？
我曾是我们学校篮球队的“主力”之一，不过我只有一米七三，当不了主力，我是争场地的“主力”。每次校际联赛我都第一个上场，
跟对方争场地——“石头、剪子、布”，把对方干掉，然后我下场，球员上场。
“老虎、杠子、鸡、虫”，还有“哥俩好”，都一样，这些东西都是有绝招的。我现在教大家一个方法，三秒钟就能学会，以后上场（上桌子）可以多赢少输。
以石头、剪子、布为例，玩这种游戏，第一拳是赌命，如果一上来你第一拳就把我打死了，那我认栽，这叫命不好。
但是大多数情况下第一拳是不可能决出输赢的，第一拳往往是和局。从第二拳开始就是谈判——猜测对方的心理和招数决定自己出什么招。
假如我们两个人划拳，第一拳大家是石头对石头打成平局，我问你第二拳出什么？
石头？剪子？布？行了，别乱猜了，你应该先猜猜我第二拳会出什么？
我第一拳出石头第二拳会出什么？会不会再出个石头——个别人会这样，他划拳是石头、石头、石头、石头。没办法，这是个倔人。这种人少，而且你一旦发现他的规律，下一局就可以布、布、布、布。整死他。大多数人第一拳出完之后第二拳都会变，那么我第一拳出石头，第二拳只能出布或者剪刀。这种情况之下你应该出什么？你出石头我有可能用布包死你，你出布我又有可能用剪刀剪你。你出剪刀怎么样，最多咱们打平局，这就是规律。那么剪刀剪刀平局下一局出什么？不用说，是布，因为对方只有可能出石头或者布。“老虎、杠子、鸡、虫”也是一样的道理。好了，大家现在先合上书，闭眼想像一下其中的“奥妙”，看看自己能不能很快回答：老虎老虎平局，下一局出什么？
大家找到规律了吗？秘诀就在于，你第二把出的拳总是第一拳可以打死的东西（第一拳石头，第二拳就剪刀；第一拳老虎，第二拳就鸡），按这个规律出拳，你就会平局平局平局，赢了，再平局平局又赢了。平局平局——对方已经醉倒在桌子底下去了。遵循这个方法不敢说就一定能百战百胜，但是至少你赢得多输得少，这就叫“概率推演技巧”，大学里概率论老师应该讲过。
商务谈判的耷路说白了就是这个“概率推演技巧”，你要猜透对方的心理，他可能问什么话，他正在顾虑什么东西，他爱听什么，不爱听什么，你之所以在谈判桌上能够一招制胜，是因为你知道对方将要出什么招。
上节中所讲的经销商谈判五条基本技巧只是“内功心法”，“基本功”，而非具体动作。
这个环节我们来学习一下经销商谈判套路——作者集多年一线销售经验，根据常见的疑惑心理与常问的问题，总结出一套有针对性的破解方法，类似中国武术里面的“沾衣擒拿手”“一招制敌防身术”。
熟练掌握可起到“见招拆招”“借力打力”“四两拨千斤”的效果。
一、谈判“套路”第一步——业务员迅速建立专业形象
我们先看某乳晶厂家业务员拜访经销商的场景：
背景：某乳品厂家业务员小李，拜访的西安经销商王老板是当地三大经销商之一。小李试图说服该客户在当地代理他们的产品，双方已经谈了多次，小车也跟经销商煽了上市计划，经销商也很感兴趣，就是决心还没下仍在犹豫。
业务员：（整理了一下服装，来到经销商门前）哎呀，王老板，好久不见，咱们上次约好我这个月六号来看你，你看我如约而至了。
经销商：坐坐坐，怎么样，刚下车辛苦吧。
业务员：哪里是刚下车，我来了西安三天了，已经把市内和周围户县、杨凌、长安县几个地方的市场都转遍了。我给你讲，你的新品推荐能力确实不错，我发现你把华龙面的新产品今麦郎铺得到处都是，陈列也做得不错。
经销商：（非常得意）哪里，哪里，小生意，还得多请你领导关照才行。
业务员：王老板。您可不能叫我领导，我可当不起。我今天来拜访您的意思您也明白。就是合作经销的事。不过您别误会，我今天来不是来找您签合同的，经销我们这个产品对您可能是个小事情，对我可是个大事情。我有任务压力，但我希望我的经销商都是想好了再做，这样合作，以后会更顺利。我今天来呢是两个意思：一个是前面我已经把公司的产品政策都跟您讲过了，看看你还有什么疑问要我解答的，主意你自己拿，咱们不要因为沟通不清楚浪费时间。另外就是向您请教，说实话我是外地人，对当地市场没你了解得透彻，你在当地是前辈，行业里面赫赫有名，不管您做不做这个产品我都想跟您请教一下，假如我做西安市场要注意哪些问题，您就当是提携后辈了。
经销商：（更得意了）哪里哪里，我可不敢当。
业务员：敢当，敢当，绝对敢当。王老板我叫你前辈是有根据的，你在当地做了11年，现在公司39个人，26个业务员，5个司机，8个财务内勤后勤人员。拥有6辆车，2辆8吨车，2辆3吨车，还有2辆厢式的半吨小车，其中l辆3吨车坏了正在修。西安二环以内的售点你都能覆盖而且还建立了详细的资料库。现在正在着力细化莲湖区的网络，还在“开疆辟土”向长安县下面的乡镇进军，在西安有这么大实力的也就一个您，以及西门糖酒市场的王跛子老板和小西北的周经理。
经销商：（吓了一跳。而且有点恼火）我的天，小李，你可够厉害的呀，我的底你全知道！对了，你不是说有个王跛子、一个周经理也挺厉害吗？这两个人我都认识，那个周经理我们都叫她周寡妇。那你说说我们三个谁最强？
业务员：各有优势。
经销商：来点儿实际的，优势在哪里？
业务员：你非让我说的话那我就说了，别人的长短我不方便讲，我当着您的面讲您吧。您在西安市场上实力、资金还不是最大的，对吧？
经销商：你说得不错，但是中国现在哪个市场也不敢有人说他是最大的，现在这生意，哪里都有几个旗鼓相当的大户。阿猫很大，阿狗也不小，没有一家独大的市场。
业务员：您说得太对了，您知道我为什么总跟您谈吗？说实话那两家我也曾经谈过，但我还是比较想和您合作，关键不是看你的实力，是我感觉您做生意的思路比较超前，意识很到位。
经销商：怎么讲？
业务员：您看，你的销售部有一个专门给零销店做拜访的零售组，从这一点就能看出来您对终端的重视程度。我们就是要找您这种既有实力，又懂得精耕细作的经销商。我为什么专门去看今麦郎的状况，因为我感觉一个经销商意识好不好，能不能跟厂家配合，这全看他的新产品推广程度，您把华龙面的“小康一百”卖得好那不是本事，别人也能做到，但您这么短时间能把今麦郎卖起来，别人就不一定有这个本事了。
经销商：（脸色由阴转睛，觉得爽多了）你这个小伙子做事情挺用心。
业务员：真的，我跟您合作挺诚心的，要不然我不会花时间把您的情况摸这么透。我们厂选经销商就是要选意识好配合好的，上次咱们已经商谈了促销计划，这次我把上次咱们谈好的促销步骤都细化成行动计划给你拿来了，而且我也跟领导打了申请批了资源做这些活动，只要大家能想到一起去，把终端做起来，价格稳住，促销执行到位，物流跟上，只要这些东西能落实，市场应该是水到渠成。
经销商：其实我对你们公司的产品也是挺有兴趣，只是有两个问题心里没底。
业务员：您讲讲，看我能不能帮您。
开始进行客户疑问解答……
分析：
大家从上面的对话中看到了什么？把前面这个场景再回头细看一遍，你觉得这个业务员哪里做得好，哪里做得不好？
案例中的业务员做得不好的地方就是话太多，话太多会让对方觉得不愉快。
除去这一点，这个业务员展示的是一个迅速建立专业形象的套路，每一句话和动作背后都隐藏着心思和技巧。
我们再分析一下，技巧在哪里？
业务员：（整理了一下服装，来到经销商门前）哎呀，王老板，好久不见，我上次约好这个月六号来看你，你看我如约而至了。
隐藏的技巧套路第l招：业务人员保持良好个人专业形象，守时守诺
分析：经销商眼里业务员的素质就代表厂家的素质，很多业务员在言行举止上的小失误（如不守时、头发蓬乱、衬衣里面穿个高领内衣露一圈领子、西装袖子商标未拆）都会让经销商感到这个厂家没实力，跟这个厂家合作不安全。所以业务人员要首先从守时、个人风度、言谈举止各方面保持稳重得体的专业形象。
经销商：怎么样，刚下车辛苦吧。
业务员：哪里是刚下车，我来西安三天了， 已经把市内和周围户县、杨凌、长安县几个地方的市场都转遍了。
隐藏的技巧套路第2招：提前看市场，并且让经销商知道我不是外行，业务人员的专业素质让经销商感觉到厂家的实力
分析：在经销商选择动作流程中我们讲过，业务员要经过“知己，知彼，知环境”，然后再去拜访经销商。否则“行家一伸手就知有没有”，经销商感觉厂家业务虽对当地市场完全是外行，也会产生不信任感。
业务员：你的新品推荐能力确实不错，我发现你把华龙面的新产品今麦郎铺得到处都是，陈列也做得不错。
隐藏的技巧套路第3招：从经销商关心的问题谈起
分析：业务员会见新经销商，刚开始就谈合同会显得太直接，寒暄天气又显得太虚伪，不如从经销商关心的话题谈起，经销商关心什么呢？
经销商的下线客户对经销商送货、陈列等服务水平的褒贬（注意一定要有褒才能有贬，否则经销商会觉得你一来就告诉我下面的客户骂我送货不到位，这是找茬来了）。帮经销商出主意，提高利润点。比如，王老板，你门口这一块地方空着太浪费了，我给你出个主意，在这里放个“量贩车”，上面挂个海报写上”热销产品推荐”，然后把你想主推的、利润高的新品种摆上，让每一个来你店里进货的客户一进门就能看到。
经销商现在所经营产品的市场表现也是他员关心的。因而我强烈推荐，你谈他现在做的产品的表现的同时还在告诉他“你对市场很了解”——只要业务员在看市场的过程中稍加留意，从这个话题开始谈就比较容易而且一定能吸引经销商的注意力。同时让他感受到这个业务员很踏实，对市场很熟悉。
经销商：（非常得意）哪里，哪里，小生意，还得多请你领导关照才行。
业务员：王老板，您可不能叫我领导，我可当不起。我今天来拜访您的意思您也明白，就是合作经销的事。不过您别误会，我今天末不是找您签合同的，经销我们这个产品对您可能是个小事情，对我可是个大事情，我有任务压力，但使我希望我的经销商都是想好了再做，这样合作，以后会更顺利，所以咱们都要慎重，我今天来有两个意思：一个是前面我已经把公司的产品政策都跟您讲过了，看看你还有什么疑问要我解答的，主意你要自己拿，咱们不要因为沟通不清楚浪费时间。
隐藏的技巧套路第4招：施加压力让经销商签约打款进货，自己又不要显得太着急
分析：假如你一进门就喊，王老板，代理产品的事情你考虑得咋佯了？旺季就快到了，可不能再拖了。会是什么效果？经销商就会觉得你是来求他的。
如果你装出一副满不在乎的样子“不急不急，慢慢考虑，时间还多”，经销商要么觉得你这个人不实在，整一个装孙子，要么你工作态度根本就不认真。所以晕好要告诉经销商“你别误会，我今天来不是找你签合同的，经销我们这个产品对您可能是个小事情，对我可是个大事情，我有任务压力，但是我希望我的经销商都是想好了再做，这样合作，以后会更顺利，所以咱们都要慎重。我已经把公司的产品政策都跟您讲过了，看看你还有什么疑问要我解答的，主意你要自己拿。咱们不要因为沟通不清楚浪费时间。”
业务员：另外就是向您请教，说实话我是外地人，对当地市场没你了解得透彻，你在当地是前辈，行业里面赫赫有名，不管您做不做这个产品我都想跟您请教一下，假如我做西安市场要注意哪些问题，您就当是提携后辈了。
经销商：（更得意了）哪里哪里，我可不敢当。
业务员：敢当，敢当，绝对敢当。王老板我叫你前辈是有根据的，你在当地做了u年，现在39个人，26个业务员，5个司机，8个财务内勤后勘人员。现在拥有6辆车，2辆8吨车，2辆3吨车，还有2辆厢式的半吨小车，其中1辆车坏了正在修。西安二环以内的售点你都能覆盖，而且还建立了详细的资料库。现在正在着力细化莲潮区的网络，还在“开疆辟土”向长安县下面的乡镇进军，在西安有这么大实力的也就只有您，以及西门糖酒市场的王跛子老板和小西北的周经理。
隐藏的技巧套路第5招：虚心求教，同时对经销商极力赞扬，诱导他说出“哪里哪里，不敢当”之类的话。然后充分表示你对他的细致了解，同时给经销商一定压力（我还有两个备选客户）
分析：业务员说“你在当地是前辈，后辈向您讨教”经销商会回答什么，不用问一定是“不敢当不敢当，哪里哪里”。OK，就等你这句话呢——业务员立刻抓住机会向经销商展示，我叫您前辈是有根据的，我已经对你做过充分的了解，你的人、车、货、资金、网络实力我都了如指掌（说明我很专业、很踏实，而且跟您合作很有诚意。否则不会把你了解得这么透彻）。在业务员称赞经销商的同时，不妨用很平和的口气顺带提一下，“在西安有这么大实力的也就只有您，以及西门糖酒市场的王跛子老板和小西北批发市场的周经理”。其实暗地给经销商传递一个信息，虽然你很优秀，我们跟你合作也很有诚意。但是我们也不是非你不“嫁”，这个市场上你还有两个竞争对手。
经销商：（吓了一跳，而且有点恼火）我的天，小车，你可够厉害的呀，我的底您全知道！对了，你不是说有个王肢子，一个周经理也挺厉害吗？这两个人我都认识，那个周经理我们都叫她周寡妇。那你说说我们三个谁最强？
业务员：各有优势。
经销商：来点儿实际的，优势在哪里？
业务员：你非让我说的话那我就说了，别人的长短我不方便讲，我就当着您的面讲您吧，您在西安市场上实力、资金还不是最大的，对吧？
经销商：你说得不错，但是中国现在哪个市场也不敢有人说他是最大的，现在这生意，哪里都有几个旗鼓相当的大户。阿猫很大，阿狗也不小，没有一家独大的市场。
业务员：您说得太对了，您知道我为什么总跟您谈吗？说实话那两家我也曾经谈过，但我还是比较想和您合作，关键不是您的实力，是我感觉您做生意的思路比较超前。意识很到位。
经销商：怎么讲？
业务员：您看，你的销售部有一个专门给零销店做拜访的零售组，从这一点就能看出来您对终端的重视程度。我们就是要找您这种有实力，又懂得精耕细作的经销商。我为什么专门去看今麦郎的状况，因为我感觉一个经销商意识好不好，能不能跟厂家配合，这全看他的新产品推广程度，您把华龙面的“小康一百”卖得好那不是本事，别人也能做到，但您这么短时间能把今麦郎卖起来，别人就不一定有这个本事了。
经销商：（脸色由阴转睛，觉得爽多了）你这个小伙子做事情挺用心。
隐藏的技巧套路第6招：告诉经销商，我们之所以想跟你合作是因为你终端意识好，跟厂家配合力度大
分析：我刚才说过了，跟经销商提及有另外两个竞争对手时语气要平和，不要让经销商觉得你有意在用那两个客户压他。即使这样，经销商也可能问你“我们三个哪个最好”，这个时候回答问题要婉转。首先坚决不要在经销商面前抨击别的客户，他们之间一定很熟悉，而且你在经销商面前骂别的客户只会让经销商轻视你的人品。所以，“别人的长短我不方便讲，我当着您的面讲您的”。
在讲经销商优劣的时候，要注意这是个新客户，还没“降服”，不要轻易直接对他的劣势指指点点，你讲他“实力不是当地最大的”最安全。因为确实如经销商所言“中国现在哪个市场也不敢有人说他的实力是最大的，现在这生意，哪里都有几个旗鼓相当的大户”。
讲经销商的优势一定要突出“关键是我感觉您做生意的思路比较超前，意识很到位，跟厂家配合推新品推得很好”，这句话用意在于从一开始就明确我们公司看中经销商终端销售能力、市场开拓能力和合作态度。同时潜台词是。”你的优势不是实力，而是终端意识和配合力度，换句话说如果你不配合厂家，或者不好好做终端，在厂家眼里你就没有优势了”。
业务员：真的。我跟您合作挺诚心的，要不然我不会花时间把您的情况摸这么透。我们厂选经销商就是要选意识好配合好的，上次咱们已经商谈了促销计划，这次我把上次咱们谈好的促销步骤都细化成行动计划给你拿来了，而且我也跟领导打了申请批了资源做这些活动，只要大家能想到一起去，把终端做起来。价格稳住。促销执行到位，物流跟上，只要这些东西能落实。市场应该是水到渠成。
经销商：其实我对你们公司的产品也是挺有兴趣，只是有两个问题心里没底。
业务员：您讲讲，看我能不能帮您。
根据以上分析，现在经销商对业务员是什么感觉呢？
第一，业务员形象很专业，举止得体。
第二，这家伙没来看我之前就详细看了市场，我现在做的一个新产品哪里做得好哪里做得不好，他都有数，这家伙跟别的业务员不大一样。很踏实。
第三，这家伙办事挺老到嘛，到底跟不跟我签合同我看人家还不是很着急，还劝我慎重考虑。
第四，说要跟我请教，这小伙子挺虚心，但是绝对不“菜狗”。我的底让人家摸得清清楚楚，差一点把我全家的生辰八字都报出来，厉害！同时也说明这个厂家选择经销商很慎重，跟我合作也比较有诚意。
第五，不好，好像人家没有“吊死”在我这一棵树上，还在跟王跛子、周寡妇接触。
第六，他们厂最看得上我的思路超前，嘻嘻（得意），看来这个厂家做市场很实际，不是那种拼命压量不管实际回转情况的土包子，以后合作，在这—点上我要好好表现。
现在经销商感觉到你大方、得体、踏实、老到、虚心、厉害、有诚意、务实，而且“好像人家没有‘吊死’在我这一棵树上”，恭喜你，你的专业形象已经树立，经销商无论如何不会小看你，而且从开局的心理战上你至少不落下风。
作者评述：
大家都知道鲶鱼效应吧，日本渔民要到内陆卖鱼，希望卖的是活鱼（价格高），但是活鱼运输到内陆要两三天时间，运过去鱼就死了，几万条鱼压在运鱼舱里憋死了。后来渔民就想了个办法，在鱼舱里放两奈鲶鱼，鲶鱼是一种凶猛的食肉鱼。别的鱼为了避免被捕食的噩运，只能拼命挣扎，鱼群翻腾不止，这一动，氧气就进来了，鱼就不会死，就会卖个好价钱。
这个故事常常用在管理学上，意思是团队要经常树立标兵，奖优罚劣，业绩排名，在团队中形成竞争让大家有危机感，这样团队才有活力。
一次在国内著名的一家蛋糕辅料企业讲课，有学员听完这一段就提问：“魏老师，您讲得很好，讲鲶鱼效应你也从理念到动作给出了营造团队竞争气氛的十个方法，也很实用。但是我有个问题，我今天是来旁听的，我是我们公司最小的办事处主任，我总共只有一个兵，你让我怎么用鲶鱼效应。”
各位，他总共只有两条“鱼”，还非要整一条“鲶鱼”出来，谁吃谁呀？
这就叫教条。为什么我在这里讲鲶鱼效应的案例，因为这堂课我们开始讲谈判的套路，下堂课还会进一步精确到经销商问什么问题及怎么回答。
想像一下，你按照套路中讲的告诉经销商：我是来向前辈讨教的。你等着“前辈”说“不敢当”。可这家伙是个土包子，就是不说，有没有可能？
你自己本来就是个小品牌，没什么竞争力，经销商对你很不感兴趣，你又按照套路里讲的，暗示经销商还有两个备选客户，碰巧这家伙今天刚刚跟老婆吵架，心情郁闷，一听这句话暴跳如雷“少跟我来这一套，你去找你那两个备选客户去，滚”！这也有可能。
请大家把书翻到第二篇的第二节，回顾一下那一节的作者评述里讲的思想，“我在课堂里给的是一个实用工具箱，知识只有在实践中才能变成技能”“听培训课吸收知识要有筛选意识，要能够单一反三，灵活运用，要分清道和术”。
永远记住：市场总有更多变化，老师讲的招数套路一定要熟练运用而不是熟练照用，其实熟练运用和熟练照用的区别就在于前者其实更加熟练因而可以“收发由心，人剑合一”，后者是一知半解只会死搬硬套。学武术有套路拳法，但上阵搏击，你不可能告诉对手：“等一下，让我按照套路扎个马步摆个‘Pose’再跟你打。”
学习要先僵化（课堂学习记笔记），再固化（课后复习深刻体会熟练记忆），最后是优化（随时可以因地制宜地使用套路中的任何一招，甚至自创章法，无招胜有招）。
——摘自魏庆老师的营销专著《经销商管理动作分解升级版》
