第二章 经销商如何在厂商交易中立于不败之地

话题一、为什么厂家要执行经销制

经销商都希望获得一个知名厂家的独家经销权，而且经销区域越大越好，时间越长越好。

深度分销喊了这么多年，可是厂家为什么还执行大区经销制？为什么厂家不一步到位，振臂一呼年薪百万招销售总监，年薪20万招销售主管……招上三五千人全面铺开，广开经销户，乃至设直营办事处、分公司？为什么还要隔着代理商、经销商、批发商……多层环节做市场呢？

钱不是问题，发工资的钱对很多企业来讲还是拿的出来的。

问题是能否招到这么多销售精英。即使招得到，厂家本身的管理能力能否管得了这么大的销售队伍。

因盲目扩张致死的例子太多了。

企业没有足够的能独立开发、管理市场的业务队伍是企业执行经销制的首要原因。

试想一个北方企业，冒然在南方城市成立分公司，他的销售人员对当地人文、地理、文化环境一无所知。当地方言也听不懂，当地批发市场门向哪边开也不知道，怎么会不心存恐惧。

开发一个新市场，没有成熟的销售网络，注定了要承担较长期的“预赔”过程，这个费用厂家可否承担。

那么多知名品牌靠代理制、经销制起步，最终获得成功，榜样的力量对众多厂家也产生了巨大影响。

如前文所述，厂家的竞争焦点已转移到终端表现上，可国内市场售点数量之多，分布之稀散，让人质疑：厂家直营是否有赢利的可能？

……

种种因素制约着厂家。

制造商经过一番盘算，凭现在的实力（人力、物力、财力、管理能力、市场熟悉程度等）直接在新市场执行密集分销、直营的销售方式不划算：风险太大！成本太高！这时企业就想到了经销商。

经销同拥有什么资源？

经销商在当地市场有较好的经营实力，有人、有车、有门点、有资金。

经销商对当地的市场充分熟悉，在当地拥有成熟的客户网络。

如果给予经销商独家经销权，他会有比较好的品牌忠诚度。

经销商可以让我的产品迅速在市场上铺开，产生销量，而不需要我冒太大风险或花费太多投入。

当我实力不足时，当我对这块市场还不够熟悉时，我就选择大户代理独家经销制！

话题二、厂家和经销商到底是什么关系？

厂家真正想从经销商身上得到那些东西？

每一位批发商、经销商都知道厂家现在的竞争方向是什么！

直营也许只有一部分大企业才能做到，但密集分销是势在必行，靠大户代理销售的厂家是不可能在市场上长久立足的。

于是：代理制→经销制→深度分销、广开经销户直营

从厂方业代不定期拜访代理商（洽谈供货结款事宜）厂方长驻业代（协助经销商开拓市场）→厂方直营销售办事处、分公司成立。

制造商的市场直控力量越来越强！经销商的垄断经营地位日渐下降，垄断经销区域日渐缩小。

用批发商的话讲“深度分销就是灭大户！就是断我的财路！”仅从结果上看，的确如此！

批责厂方背信弃义吗？愤愤不平吗？

没什么意义。

存在的就是合理的。

制造商和批发商本来就是两个独立的经济个体，利益不同，想法自然不同。

制造商和厂商关系到底是什么？

鱼水关系吗？没那么简单！

对制造商而言，经销商的网络、人力、资金可以给厂家带来“产品低成本进入市场创造销量和利润”的效益，在此期间经销商就是厂家的销售经理。

经销商是一个独立的经济实体，经销商的想法往往和厂 家相悖。

从这个角度讲，经销商又是制造商的对手，是坐在谈判桌前的甲乙方。

厂家在不同的市场阶段，会有不同的市场策略，深度分销是绝大多数厂家的必走之棋，在产品刚刚进入新市场时，厂家迫于种种因素制约，选择了大户代理，而随着当地销量和利润的成长及厂家在当地业务队伍的逐渐成熟，大代理商注定成为阻碍厂方市场发展的“绊脚石”。

总结一下，对厂家而言：

经销商是一块敲门砖：因为他可以让我的产品低成本入市，所以新到一块市场大经销商代理制必不可少。

经销商是销售经理：市场开发培养阶段，经销商和厂家并肩作战，共同的利益使大家齐心协力，没有经销商的努力，厂方的销售策略无法推行，没有厂方支持经销商也无法壮大，这时的厂商之间就是“鱼水关系”，厂方必须对经销商大力支持，使经销商成功，然后自己成功，所谓厂商双赢。

经销商是对手：经销商有他自己的利益和想法，其中不乏与厂方利益相悖者。厂家的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利厂方的方向发展，于是，鱼水关系之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。

大经销商终究是跳板：出于市场环境所迫、企业生存发展的需要，大户代理终究要废除，密集分销势在必行，否则企业将无法长远立足于市场。

这就是厂商关系的实质。

厂家期望从经销商身上得到的也正是如上内容。

话题三、批发商在厂商交易之中能得到什么？

了解了厂商之间的关系实质，再谈这个问题就更客观。

首先不要抱希望象以前一样，做大区代理，接大货、走大户安安稳稳日进斗金赚差价。

如果你手头正有这个产品，恭喜，但那一定是暂时的。

厂家不再需要坐商大户。

他们需要经销商走出门去，强化产品终端表现，开拓市场疆域。

这就是批发商能从厂家身上得到的第一件东西——网络。

网络并不意味着你认识几个外地大客户。

仅靠利润差价和酒肉之交维系的客户也不能称之为网络，有奶就是娘，是他们对你的回报。

网络形成靠你对网点详细背景资料的充分熟悉，靠你纯熟的销售管理技术，靠你的信誉和服务创造的客户忠诚度。具体表现为以下三点：

1、能否对所在区域内可能多的终端售点，形成固定周期性拜访，掌握各终端售点的分布图、地址、电话、重点人物（联系人、仓管、会计……）等基础资料。在与这些售点的长期交易、服务中逐渐掌握他们的进货量、进货周期、信誉情况、付款能力…相关信息。

2、建立你的批发部在各售点中的知名度、美誉度：

这家批发部的产品质量有保证，偶尔出现什么问题老板也会负责更换赔偿。

这家批发部的价钱很公道，没有欺生客，宰人现象。

这家批发部的服务很好，打个电话货立即送到，还帮我们上架、陈列、整理库存。

这家批发部守诺言，说每周五来拜访我，不管刮风下雨一定会来，来了就帮我们做陈列、点库存、写订单、送货上门，我们只需要卖货收钱就行了。

这家批发部老板很有眼光，他们推的新产品一般都能卖起来，这几年跟着他赚了不少的钱，偶尔个别产品滞销，他们也能帮忙退货或促销消化，很让人放心。

这家批发部的老板很义气，我们超市每年帮他卖了不少货，可我们店里搞活动，他总是慷概解囊。

……

3、在自己企业内部操练出一支出色的售点拜访、售后服务及客户管理队伍，通过长期的实践总结和不断学习摸索自己的人员培训、人员管理、销售结算、售点配送等体系化的市场运作方法。

未来的市场谁真正拥有了稳定的销售网络，谁就掌握了通路，谁就是赢家。

厂家往往是你构建自己销售网络最有力的支持者。

制造商也许会淘汰你的经销权，也许会缩小你的经销区域，但在合作过程中，出于自身的利益要求，有实力的厂家会不遗余力帮你建立终端销售网络：厂方业代替你拜访零店拿订单、和你合作开发酒店超市客户并作促销、合作搞批发户进货奖励、厂方业代和你的业务人员一起开拓周边空白市场，乃至提供资金支持（赊销）等等。厂方的种种市场投入，都是在你的协助之下执行，在此期间如果你真是有心人的话，当充分利用厂方的资源去提升自己批发部的知名度、客情、客户资料、销售网络。

即使仅从厂商交易的角度看，网络实力也可使你在谈判桌上更主动：

如果在共拓市场网络的过程中，你很主动，把网络牢牢抓到自己手中，厂方即使想有所动作也会心存忌惮。

如果你真的能在自己的市场内积极配合厂方做的有声有色，就更有可能保住自己的经销权（厂家想密集分销无非是想要更好的市场效果）

即使合作一段时间之后，厂方和你分手（也可能是你淘汰了厂家），你借助厂家力量给自己构建的销售网络，可以帮你争取到更多更诱人的经销权，提升自己企业的竞争力。这比你售卖产品得到的利润更实在。

真的有实力、有恒心的话，有一天你的销售网络足够成熟，足以独立完成市场开发管理工作，到时自创品牌让厂家代加工，将厂方降格为生产加工车间也未必不可能。

批发商能从制造商身上得到的第二件东西——销售管理经验。

不管怎么讲，制造商在规模、销售能力、人力资源、管理能力各方面优于批发商是一个事实。

大多数批发商在物流、资金管理、销售队伍建设上是凭直觉做事，由于所付薪资有限，各位员工的专业素质也有待提升。

制造商的经验不能照搬，适合他的未必适合你！但可以借鉴。

自己有这个能力更好。否则，最好求助于制造商的工作人员。

不少厂企现在把“给客户做专业顾问”作为一项客户服务内容提出来，这又是一个机会。

请厂家的销售主管给你的员工培训不同渠道的客户开发管理技巧。

请厂家的销售经理帮你建立库房管理制度、销售结算制度、销售管理制度。

可能未必完全适用，还需自己慢慢摸索、校正。

聘请一位知名厂家资深人员加盟你的企业帮你建立一套体系也许见效更快！

要紧的是你自己真正吸收这一套管理体系的内容，有朝一日你的企业完全可以抛开外聘人员，独立运作这些体系并对其修正改良。

批发商从制造商身上得到的第三件东西——不同产品不同收益。

批发商都知道，产品分为两种：

知名品牌销量大，利润薄

不知名品牌销量相对小，但利润高。

知名品牌带给批发商的是什么？

1、资信度：你代理了可口可乐和宝洁的产品，你就会发现其他同类品牌厂家纷纷上门找你谈合作事宜。

2、客源：对于旺销品牌，如可口可乐几乎家家批发点、零售店都在卖，做这些产品的总经销你会发现自己的客户网络在不断增大，而这个网络中的你可以销售的产品却不只是可口可乐。

3、强大的市场支持，安全感：知名品牌不会给你大额赊销，更不会长期让你做大区代理，但他有强大的市场推广力量和良好的信誉。经销这种产品你不但可以从中学习更多的市场经验，而且风险不大，不会出现积压几百箱货过期的结果。

客源、资信度、风险小、知名品牌带给经销商的都是间接利益。

有了这种想法才不会为利润低所困扰，更好的利用知名品牌给你带来的价值！

不知名品牌带给你的是什么？

1、利润：

这种产品一般都有较高的单位利润，只是在市场上影响较小，流速较慢。

首先在接手这个产品之前应该了解他的产品特性、品牌个性、价格、包装等要素。并和同类产品做到对比，看是否有机会在当地市场立足。（行销是在地行为！一个产品在甲地滞销、乙地旺销是常事）。根据自己的市场分析(必要时可请专业人员协助讨论)找出它可能在本地市场成功的理由、细构上市方案，真能做起来，利润自然可观。

2、支持

实力越小的厂家越要仰仗经销商的力量来开发市场，知名企业对经销商的支持多为广告投入、售点助陈物投放，陈列买位费等市场推广费用。而不知名厂家对经销商的支持会更多的是二批订货会、进货奖励、高额折扣、赊销、铺底等。

对经销商而言，与小企业合作弊在于产品知名度不高，推广难度较大，但一旦产品选择合适，推广得当往往可获得可观的短期利益，而在产品推广过程中，厂方的大力支持对经销商自身在财力、物力的上短缺大有裨益，同时这种可以短期见效的生意也是经销商带动下线二批一起赚钱“回报客户”的好机会。

精明的商人做事总是行为为目的服务。

他们很清楚自己想要什么，因此需要做什么。

如果想再混一两年就收手、退休或转行。

那么大可不必管以上所讲的内容，着手于眼前利润，挣一分是一分。

否则，请注意：

利用厂家的支持全力构建自己真正有含金量的“销售网络”；

走出夫妻店的小圈子，学习制造商物流、资金流及人员管理、销售经验等，并运用于自身经营中，与将批发店企业化运作；

针对不同性质的产品，以不同的经营方向和赢利模式操作。

这才是在厂商交易之中批发商正真可以得到的有价值的东西。

话题四：如何选择一个好厂家？

如何回避厂商交易之中因厂家原因造成的经销商经营风险？ 

一、制造商可能给经销商带来的经营风险。

经销商的生意绝大部分厂家直接供货，因此，经销商的经营风险一部分来自于自身销售质量、帐款控制、成本控制等。另一方面，厂家直接会给经销商带来经营风险。如：

1、爆仓：厂家销售人员为完成业绩、冲销量常会给经销商压货(有时伴有进货奖励)，经销商一时疏忽，或碍于情面、或贪图奖品，对自己的进货量把握不准，最后产品滞销于仓库内即期破损造成损失。

2、断货：厂家本身产销协调不准确、货品供应安排不合理，经销商在淡季费心费力付出成本打市场，到了旺季却断货，白白损失利润并伤害自己的客户关系。尤其新品打市场，刚刚做起来又断货就可能使前面的所有投入毁于一旦，以后也很难再恢复。

3、质量问题：产品质量没有事前承诺的那么好，或者中途产品质量下滑，造成滞销而厂方又不能退货补偿前期销售费用。

4、厂方降价但对经销商库存产品没有补差。

5、厂商不能及时兑现原承诺的返利、奖金以及作促销时经销商垫付的钱、货等。

6、厂方要经销商大规模铺货结果货款结不回来。

7、厂方市场管理不力造成其他经销商冲货乱价。

8、假货充斥市场；

9、厂商更换经销商或缩小经销区域等。

……

二、如何选择一个好厂家？

对经销商而言，厂家是上游供应商，是市场开发的伙伴和强有力的支持者，厂方行为直接影响着经销商的利益。

与其在以后日子里，因为厂方的种种不负责行为扯皮，不如从一开始就注意选择一个好的合作伙伴。

好的厂家标准是什么？

1. 实力认证（如下表）

越是不知名的企业，实力认证越重要，否则现厂家中途“关、停、转”现象，经销商不但前期投入化为泡影，仓库存货、应得返利等一大堆问题也无从追讨，损失巨大！

2、信誉考察：商业伙伴的选择如同结婚找对象，视婚姻为儿戏的美女会让丈夫带上一顶顶绿帽，劣迹斑斑的美男也很可能是个负心郎，要紧的是他是否有诚意，是否有信誉，是否可靠。

3、市场能力：

批发商不代理品牌，不做经销商很难发展状大，绝大数多成功的经销商得益于厂家支持，也有一部分经销商命丧厂家手中。厂商交易很有可能直接改变批发商的命运，合作之初全面考虑厂家的信誉、实力、市场能力对以后的生意可起事半功倍之效。

不要担心制造会嫌你“太多事”而另觅其他目标（除非业务人员迫于销量任务，要马上开客户），厂家最欢迎有头脑、有市场知识、做事严谨负责的客户。挑剔的才是真买主，厂家也懂这个道理。

三、选择一个能赚钱的产品

1、 尽量不要选过分生僻，过分前卫的产品类型（如：VCD还没流行起来却卖DVD，蹲便还未普及却卖整体浴室）。这类产品从概念上，还未被消费者所接受，引导消费需要一个过程。营销是要眼光超前，但行动不能太超前。否则在教育消费者的过程的资金不能支持，就可能会从先驱变成了先烈。着眼于市场、着力于网络培养和管理素质提升，一旦发现某一品类开始有旺销的苗头，马上动手，凭自己的实力战胜那位“先驱者”抢先一步的侥幸。

2、 小心高位套牢。

有些企业推出新品，产品定位碰巧适合适合市场，加上广告狂轰乱炸，销量也突飞猛进。厂家在这种“繁荣景象”中昏了头，觉得“运气来了，挡也挡不住”，于是市场维护、销售管理、客户服务全抛在脑后。

经销商的做法往往是“那壶水开提那壶”，为了拿到货源也只能忍受制造商的种种势利行为，争气不争财嘛。不过一旦“墙倒”也难逃“众人推”的结局。

真的假不了，假的真不了。回顾一下中国营销界的历史，暴起的产品一定暴跌，寿命很难超过两年。因为这个产品是靠机遇和炒作起家的，在产品力、品牌力、销售能力上都无深积厚累。

比如葡萄酒自推广“红酒+汽水”的中国特色饮酒潮流以来，加上媒介的煽风点火，一夜之间成为市场热点。不仅国内数以千计的厂家一轰而上，海外的大量泊来品也凑这个热闹。而半年之后各个厂家仓库中的大量积压品就给这些发烫的头脑来了一贴清醒剂。

经销商选择产品，尤其是对这种暴起暴跌的产品一定要小心，市场炒作是经营高手的杰作，而被市场炒作就是商人的悲哀。

3、 分析产品的品质

决定经销一个产品之前一定要将该产品与其在当地市场的主竞品作一个详细的比较，口味谁好，功用如何。

4、 产品的包装

尤其是对于科技含量不高、产品严重同质化的消费品，如何改良你的包装，使自己能从超市货架上千百种产品中“跳出来”，当为产品生命力的一大构成要件。市场营销学中有人把包装(package)称为与营销4P组合平行的第5P，对于同质性强的产品，实用、美观、个性的包装经常成为创造差异化优势，分割市场的利器。

5、 产品的价格

产品的价格是否合理应来源于市场，而非厂家一面之辞，市场上同档次竞品普遍零售价是多少？我们以什么价格切入更有竞争力？针对这个产品要预留多少促销费用？零售店利润、批发商利润设定为多少才能调动他们的积极性(参考产品价格)？一层层倒推回来，才有厂价应该是多少？

6、 考证厂家的促销计划与产品是否匹配

新产品的推广很大程度上依赖厂家支持，厂家的推广计划能否发挥产品的优势弥补产品的弱项也是产品生命力的要点。

1) 有明显产品优势的(特别好吃，特别好用，造型非常独特而又美观实用等)上市计划应以消费者促销(赠送、试用、购物奖励)为主，尽快扩大初次使用者层面以求用独特的产品优势立足。

2) 无明显产品优势的，要考证其品牌形象，广告诉求于主竞品相比有无明显区别。

如：××可乐：新生代选择(可口可乐在宣言他是一百多年的正宗可乐)

××地板：福建人的地板最了解福建的气候(竞品都在喊取材精良，手工精细)

××矿泉水：27层过滤(竞品在喊清凉解渴充满活力)

品牌形象广告诉求点能形成差异化优势，同时又能投入较多的广告费用宣传这一优势，也可弥补产品无特色的弱点。

四、回避厂商交易风险

1、 选择一个好厂家，选择一个好产品(如前所述)；

2、 注重契约文化。在与厂方鉴定的经销协议中必须明确以下内容：

1) 经销权之区域、时限，供应产品的清单、价格、货款支付方式；

2) 退换货条款(即期品退换、新品推广不成功，造成滞销后的退换等)；

3) 破损补偿；

4) 厂方断货对经销商的补偿；

5) 销售奖励(特别注明兑现时间和延期赔偿)；

6) 出现产品质量问题，厂方需要如何取证！多长时间内处理，延期赔偿；

7) 厂方调价对经销商库存产品如何弥补；

8) 厂方市场控制不力造成其他经销商砸价冲货。需提供哪些证据给厂方确认，如何弥补损失，多长时间结清、延期赔偿条款；

9) 市场上出现假货，厂方如何处理；

10) 以上承诺厂方如何保证(如协议书、赊销铺底等)；

3、 注意库存量

1) 给自己设定一个安全库存数，注意保持。

2) 库存量不能太大，爆仓意味着资金、库房的占用，意味着一旦调价或市场滑坡你的损失更多。

3) 库存量不能太小，断货就会损失销量和利润，失去的销售机会永不再来，厂方想换经销商往往也是等他空仓之后才动手。

4) 安全库存数的设定应综合考虑你的进货周期和你的正常流速两个因素。如：进货周期15天，正常流速500箱/15天。安全库存=500箱×1.5倍=750箱。注意库存统计，关心产品流速变化才能得出正确的安全库存数。

4、 注意货款管理

1) 厂方人员出于自身利益往往要求客户大规模铺货，而置客户的货款安全于不顾，批发商自己要心中有数，那几个店可以赊销，那几个店只能现结。

2) 如厂方一定要求赊销铺货，可与厂方签订货款回收协议：厂方业务人员出面铺的货，货款安全由他负责。

5、 尽量少垫资：除非你对厂方的信誉完全了解，否则最好少垫钱作市场推广和做促销(除非你认为那是自己为打市场做的投入，厂方不给补也没关系)，做生意把自己钱捏到别人手里就是被动。

6、 和厂方业务人员，销售经理搞好关系：

在与业务人员合作的过程中，原则要坚持，但尽量要搞好个人关系，避免因私人恩怨造成损失。

要保持于厂方销售经理的联系，不得已可以求助。(如：即期品市场问题一大堆，但厂方业务人员不露面，返利迟迟不发，厂方调价未通知客户等)。

7、 注意“落字为据”

业务员要求经销商给新开客户赊销供货时（常见的是餐饮通路）；

业务员要求经销商垫付礼品做促销时；

厂车拉走经销商的破损品允诺下次补偿时，注意落字为据；

……

8、 注意观察厂方动向

市场上经常出现不利于厂方的流言；

业务人员一直是每周来一次，突然三周没见人；

张经理一直对工作认真负责，对客户意见积极处理，近期突然变得心不在焉；……

任何问题的出现都会事先有征兆，厂方的人员异动、经营恶化都会带来客户服务效果的折扣，及早发现才能防患于未然。

厂商交易，以诚为本。经销商在积极合作的前提下，别忘了自己是一个商人，在关键问题上慎重处理，明确责任，以防后患。不但可以保护自己的利益，而且可以激励促进厂方的工作质量，协助厂方杜绝个别工作人员不负责任的行为。

“亲兄弟，明算帐”，“丑话在前”是几千年的商业智慧。谨慎、严密的商业操作并不伤害客情，相反更能避免纠纷发生，出现反目成仇的局面。